Mídia e Entretenimento: Resultados precisam acompanhar os investimentos em IA

Transformar compromisso em desempenho  

Os conselhos de administração da indústria de mídia e entretenimento avançaram mais rapidamente na adoção da IA do que os de quase qualquer outra indústria, segundo a mais recente Pesquisa AI Impact. 87% já aprovaram investimentos significativos na tecnologia. 

O desafio mais complexo vem depois: transformar esse compromisso em desempenho nas áreas onde o conteúdo é produzido, os direitos são administrados e os relacionamentos com as audiências são construídos. A distância entre a autorização dos investimentos pelo conselho e a execução pelas equipes operacionais pode gerar consequências comerciais que muitas organizações ainda não avaliaram completamente. 

Os dados específicos da indústria de mídia e entretenimento da pesquisa AI Impact 2026 da Grant Thornton, realizada com 950 líderes empresariais, revelam uma indústria que avança rapidamente em inovação, mas de forma desigual em governança. Os líderes do setor já relatam ganhos reais em criatividade, velocidade e qualidade proporcionados pela IA. No entanto, os retornos comerciais ainda estão em desenvolvimento e os mecanismos de responsabilização e governança não estão evoluindo na mesma velocidade. 

O envolvimento do conselho não chega à operação

As organizações da indústria de mídia e entretenimento superam a média da pesquisa em todos os indicadores relacionados à governança no nível do conselho. 87% dos conselhos aprovaram investimentos significativos em IA, em comparação com 75% considerando todas as indústrias. Além disso, 68% já incorporaram riscos e oportunidades relacionados à IA à supervisão contínua, frente a 54% da média geral. 

A questão central é se essa maturidade no nível da liderança está chegando aos estúdios, plataformas de streaming e operações de produção, onde decisões críticas envolvendo IA são tomadas diariamente. 

Como os conselhos têm participado da estratégia de IA 

Pergunta: Como o conselho de administração tem participado da supervisão e do desenvolvimento da estratégia de IA? 

Na indústria de mídia e entretenimento, a IA atua diretamente sobre ativos comerciais essenciais: bibliotecas de conteúdo que geram receitas de licenciamento e streaming, contratos com talentos que determinam como performances podem ser utilizadas e estruturas de direitos que definem o que um estúdio pode comercializar e para quem. Redatores, editores, equipes de pós-produção e profissionais de operações de publicidade trabalham diariamente com esses ativos. 

Os 54% dos respondentes da indústria de mídia e entretenimento identificaram os profissionais da linha de frente como o grupo que mais necessita de apoio para adoção da IA, o maior percentual registrado entre todas as indústrias pesquisadas e 17 pontos percentuais acima da média de mercado. Além disso, 48% apontam a escassez de talentos e a necessidade de capacitação como a principal barreira para escalar a IA, índice 13 pontos acima da média geral.

Apoiar os profissionais da linha de frente é uma necessidade crítica 

Pergunta: Qual área da organização atualmente precisa de mais apoio para adotar formas de trabalho habilitadas por IA? 

A adoção da IA na indústria de mídia e entretenimento enfrenta desafios relacionados à implementação, e não apenas à capacitação. Redatores, editores e equipes de produção precisam compreender como a IA utiliza e processa os conteúdos com os quais trabalham diariamente, e não apenas aprender a operar as ferramentas. Quando modelos de IA utilizam materiais protegidos por direitos autorais, surgem riscos relacionados à propriedade intelectual. Da mesma forma, quando os resultados gerados pela tecnologia violam acordos sindicais ou contratos com talentos, a responsabilidade permanece com a organização, independentemente do fornecedor da solução. 

Esse entendimento exige o desenvolvimento de fluxos de trabalho específicos para cada função. Embora a Lei Sarbanes-Oxley (SOX), que regula divulgação financeira, controles de aprovação e trilhas de auditoria para empresas de capital aberto, seja o principal marco legal de conformidade da indústria, a maior exposição à governança em mídia e entretenimento está relacionada à proteção da propriedade intelectual e dos direitos de uso de conteúdo. Quando esses controles falham, as consequências podem incluir ações judiciais, perda de receitas e danos reputacionais significativos.

A responsabilidade não vem junto com o contrato do fornecedor

Em toda a pesquisa, quase uma em cada três organizações está optando por comprar soluções de IA em vez de construí-las internamente. Entre os respondentes da indústria de mídia e entretenimento, os dados indicativos das áreas financeiras estão alinhados ou acima dessa tendência. A lógica é compreensível: ferramentas desenvolvidas por terceiros evoluem mais rapidamente do que a maioria das organizações conseguiria reproduzir internamente, e sua aquisição acelera significativamente a implementação. 

Cada vez mais, as empresas de mídia e entretenimento estão indo além da simples aquisição de ferramentas e passando a adquirir organizações que já possuem capacidades de produção treinadas em IA. Essa estratégia permite acelerar a implantação da tecnologia e ampliar sua escala com mais rapidez do que seria possível por meio do desenvolvimento interno. 

Analistas do setor projetam mais de US$ 80 bilhões em operações de fusões e aquisições (M&A) na indústria de mídia e entretenimento em 2026, com capacidades de IA entre os principais fatores que motivam essas transações. 

A abordagem permite acelerar fluxos de produção, melhorar a qualidade dos resultados e ampliar a adoção da tecnologia sem exigir que as organizações reconstruam toda sua infraestrutura do zero. Entretanto, a responsabilidade pela governança, pelos riscos e pelos resultados associados à IA permanece com a organização, independentemente de a tecnologia ter sido adquirida ou desenvolvida internamente.

Indústrias estão acelerando a aquisição de competências em IA

Pergunta: Qual é a estratégia predominante de sua organização para soluções de IA neste ano?

A velocidade dessa adoção traz responsabilidades que estratégias focadas na aquisição de soluções não resolvem automaticamente. Quando ferramentas de terceiros utilizam conteúdos sem licenciamento adequado ou recorrem a arquivos protegidos, a responsabilidade geralmente permanece com a organização que implementa a tecnologia, e não com o fornecedor. Disputas judiciais recentes na indústria vêm testando os limites dessa responsabilidade, com empresas de mídia acionando fornecedores de IA por uso não autorizado de conteúdo. Ao mesmo tempo, acordos de licenciamento firmados entre editoras e plataformas de IA demonstram que organizações que adotam uma abordagem proativa em relação à responsabilidade e aos direitos de uso estão construindo modelos mais sustentáveis para escalar a IA com confiança. 

A maioria das organizações de mídia e entretenimento ainda não desenvolveu a estrutura de controles necessária para uma estratégia baseada na aquisição de soluções. Isso inclui políticas para definir como fornecedores de IA podem utilizar conteúdos, mecanismos de monitoramento capazes de identificar riscos relacionados a direitos autorais e evidências documentadas de que a governança está efetivamente integrada aos fluxos de trabalho. 

Na pesquisa AI Impact 2026, falhas de governança e compliance aparecem como a principal causa de baixo desempenho de iniciativas de IA. Na indústria de mídia e entretenimento, esses riscos se manifestam por meio de acordos de direitos, contratos com talentos e regras sindicais que podem ser violados por fluxos de trabalho baseados em IA sem que isso seja percebido imediatamente. Organizações que implementaram ferramentas de IA rapidamente, sem estabelecer limites claros de responsabilidade, correm o risco de provocar violações involuntárias de propriedade intelectual, potencialmente resultando em litígios onerosos e impactos financeiros relevantes.

A IA agêntica está avançando mais rápido do que os controles

Segundo a pesquisa, 17% das organizações da indústria de mídia e entretenimento afirmam que a IA agêntica já está totalmente integrada aos seus fluxos de trabalho corporativos, quase o dobro da média observada na pesquisa. No entanto, a governança sobre o que esses sistemas fazem e sobre como responder quando seus comportamentos fogem do esperado ainda não evoluiu no mesmo ritmo da adoção. 

Estúdios e produtoras já utilizam ferramentas baseadas em IA com elevado grau de autonomia para atividades como planejamento de produção, gerenciamento de cronogramas e geração de alternativas de cenas. Um dos exemplos mais visíveis é o uso de talentos criados por IA. A personagem virtual Tilly Norwood, criada por inteligência artificial, vem sendo apresentada para desempenhar funções que anteriormente exigiriam a contratação de artistas e a estrutura de direitos associada a esses contratos. 

Como resposta, o sindicato SAG-AFTRA alegou que o criador da personagem utilizou trabalhos de profissionais sindicalizados para treinar o modelo sem consentimento. O caso ilustra como o avanço da IA agêntica está ampliando debates sobre direitos de imagem, propriedade intelectual, consentimento e responsabilidade, temas que a indústria precisará endereçar por meio de estruturas mais robustas de governança e controle. 

Mídia e Entretenimento lidera a adoção da IA agêntica 

Pergunta: Em que estágio está a adoção da IA agêntica (autônoma) em sua organização?

A preocupação da indústria de mídia e entretenimento difere de forma importante da observada no restante da pesquisa. Em todas as indústrias, a incerteza regulatória e de compliance é apontada como a principal preocupação relacionada à IA agêntica, com 44% das respostas. Na indústria de mídia e entretenimento, esse índice é de 34%, em parte porque o setor opera sob um ambiente regulatório menos rigoroso do que indústrias como a bancária e a de seguros, onde estruturas formais de conformidade têm papel central. 

No entanto, quando fluxos de trabalho agênticos automatizam recomendações de conteúdo, posicionamento de anúncios ou personalização de experiências de streaming em larga escala, os riscos de danos à marca ou de violações de direitos crescem na mesma velocidade da implementação. Na indústria de mídia e entretenimento, os mecanismos de governança são predominantemente contratuais e reputacionais, o que faz com que falhas levem mais tempo para serem identificadas e sejam mais difíceis de conter quando ocorrem. 

A janela para fortalecer a governança está se estreitando 

As organizações da indústria de mídia e entretenimento que estão construindo resultados sustentáveis com IA são claras sobre onde a tecnologia é utilizada, quem revisa seus resultados antes que cheguem ao público e como a inovação se conecta aos indicadores que financiam o negócio, como audiência, receita publicitária, desempenho em streaming e eficiência da produção. 

1.  Estabeleça responsabilidades para a IA que atua sobre ativos sensíveis a direitos 
   Para cada solução de IA utilizada em produção de conteúdo, recomendação em plataformas de streaming, veiculação de publicidade ou gestão de talentos, é fundamental definir quem responde pelos resultados quando algo não acontece como esperado. 
   
   Na indústria de mídia e entretenimento, a estrutura de responsabilização deve refletir o valor comercial dos ativos que podem ser impactados.
   
   
2. Desenvolva fluxos de trabalho, não apenas programas de treinamento 
   54% dos respondentes da indústria de mídia e entretenimento afirmam que os profissionais da linha de frente são o grupo que mais necessita de apoio para adotar a IA. 
   
   Treinamento, por si só, não resolve o problema. As organizações precisam definir quais funções utilizam a IA, em quais atividades, quais decisões exigem revisão humana antes que os resultados cheguem à produção e como escritores, editores e equipes de pós-produção devem trabalhar com conteúdos sensíveis a direitos autorais. 
   
   
3. Conecte a IA aos indicadores que sustentam o negócio 
   A indústria de mídia e entretenimento se destaca em inovação acelerada, mas ainda apresenta avanços mais limitados em crescimento de receita e redução de custos. 
   
   Essa distância tende a diminuir à medida que iniciativas como restauração de acervos com IA, aceleração de processos de pós-produção e personalização de experiências em streaming forem convertidas em resultados comerciais concretos. As organizações devem identificar exatamente onde a IA atua e criar mecanismos de mensuração que tornem sua contribuição visível, comprovável e financiável.

Para empresas de mídia e entretenimento que buscam crescimento por meio de aquisições, a governança de IA não pode ser tratada como uma reflexão tardia ou apenas como uma política centralizada. A Grant Thornton trabalha com organizações da indústria e equipes de M&A para avaliar como a IA opera em fluxos de trabalho sensíveis a direitos, onde existem falhas de responsabilização e quais controles precisam evoluir juntamente com novas capacidades adquiridas. 

Apoiamos líderes na transformação da ambição em IA em controles prontos para execução, planos de integração e métricas de valor que acompanham a transação desde o início. Descubra como identificar os principais riscos e oportunidades de IA da sua organização com uma avaliação direcionada e alinhada à sua estratégia de crescimento. 

Pesquisa IA Impact

Acesse o relatório completo

Explore os resultados da pesquisa AI Impact 2026 e descubra os fatores que estão impulsionando ou limitando a IA em diferentes indústrias.  

 

^Metodologia 

^{Entre 23 de fevereiro e 18 de março de 2026, a Grant Thornton entrevistou 950 líderes empresariais, incluindo CFOs, CIOs/CITOs, COOs, vice-presidentes, líderes de departamento e diretores com reporte direto à alta administração.} 

^{O grupo específico da indústria de mídia e entretenimento foi composto por 100 respondentes. As análises e conclusões referentes a funções específicas dentro dessa amostra devem ser interpretadas como indicativas da direção das tendências observadas.}