Com a desaceleração econômica devido às restrições da pandemia de Covid-19, é mais importante do que nunca se destacar no mercado, construir novos relacionamentos e continuar desenvolvendo novos serviços.
É muito provável que a sua empresa possui uma grande quantidade de dados, em uma variedade de plataformas e formatos, que podem conduzir as conversas com os clientes e aumentar sua base de contatos. Rever sua função de marketing pode auxiliar na maximização do uso de dados internos e externos e aumentar sua base de clientes. Também oferecerá maior garantia de que você está utilizando os dados do cliente de acordo com todas as expectativas legais e regulatórias.
Análise de dados para identificar as necessidades do cliente
Seus dados dizem tudo sobre seu negócio. Mais do que isso, também informa quais são as preocupações de seus clientes e quais serviços eles precisam no momento.
Muitas vezes, essas informações valiosas ficam bloqueadas nas equipes de entrega e não são filtradas para a função de marketing, o que pode ser uma oportunidade perdida. Boas informações de gerenciamento de cada departamento podem alimentar um painel de marketing para ajudar as equipes de desenvolvimento de negócios a identificar tendências emergentes e ser mais responsivas às necessidades do cliente. Você pode usar esses dados para conduzir suas campanhas, incluindo a identificação de tópicos importantes para criar conteúdo direcionado ou eventos que podem trazer novos clientes para o seu negócio.
Agregue dados para melhorar o desempenho
Diversas plataformas estão disponíveis para avaliar o alcance do mercado, gerenciar relacionamentos com clientes e coordenar a distribuição digital. Contudo esses programas geralmente não se comunicam, o que torna difícil gerar uma imagem coesa da atividade de marketing. As saídas de dados costumam ser desestruturadas e isoladas, levando as empresas a não aproveitarem ao máximo essas informações para a tomada de decisões estratégicas. A boa notícia é que existe uma solução relativamente simples.
- Em primeiro lugar, considere o que você deseja obter dessas ferramentas. Muitas empresas terão apenas uma visão geral de suas necessidades de dados, mas muitas vezes há funcionalidades subutilizadas nessas plataformas que podem agregar valor. A revisão do uso pode ajudar a maximizar seu investimento financeiro;
- Avalie como as pessoas usam suas plataformas de marketing e, em seguida, analise os processos operacionais em torno delas. O objetivo final é criar saídas de dados estruturados para permitir regras de automação e dar suporte à análise de dados, mas isso depende de processos consistentes em todas as etapas. Você pode precisar ajustar alguns processos, documentando-os à medida que avança, e fornecer treinamento para as equipes relevantes. Os bons processos de governança de dados protegerão a integridade dos dados, mas o teste de reconciliação - que verifica e valida os dados - também pode verificar se todos os dados de entrada estão completos e precisos;
- A etapa final seria agregar essas informações em um painel de desempenho para identificar o que seus clientes estão respondendo, que pode, então, fornecer feedback para a campanha em tempo real.
Garantia sobre proteção de dados
As leis de proteção de dados e marketing eletrônico são inerentemente complexas, com potencial para multas expressivas. Em 2018, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) introduziu novas regras sobre como as empresas podem usar e armazenar dados pessoais de pessoas na União Europeia, inclusive para fins de marketing. No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) define regras para todas as empresas que coletam, armazenam e tratam dados pessoais, isto é, dados de pessoas físicas e jurídicas no Brasil, independentemente de seu segmento de atuação, porte ou faturamento – com sanções previstas para entrar em vigor a partir de agosto de 2021.
Há também os Regulamentos de Privacidade e Comunicações Eletrônicas (PECR), que deveriam ser atualizados juntamente com a implementação do GDPR, mas que ainda está em desenvolvimento, no entanto, não está claro se as novas regras serão aplicadas no Reino Unido após o Brexit.
A revisão da coleta, armazenamento, retenção e uso de dados do cliente contribuirá para alcançar a conformidade regulamentar, mas as ferramentas automatizadas podem adicionar mais uma camada de complexidade.
Na visão de especialistas em Data & Analytics Services na Grant Thornton Brasil, o Big Data trouxe diversas possibilidades de gerar insights através dos dados das empresas e benefícios ainda maiores quando em conformidade com regulamentações e legislações.
“Essas possibilidades têm a capacidade de impactar o core dos negócios e transformar as empresas. Uma maneira inteligente de usar os dados é potencializando a área de marketing, gerando inúmeros benefícios como mais leads, campanhas direcionadas à um público específico e, consequentemente, gerando maior conversão. Esses impactos positivos são visíveis através de um aumento de receita patrocinando todo o programa de dados e respeitando a LGPD para que não haja sansões financeiras e de imagem”.
Ferramentas automatizadas: atenção aos riscos
Ao usar qualquer tipo de aprendizado de máquina ou IA para processar ou obter informações dos dados do cliente, você deve selecionar o algoritmo certo e as metodologias de treinamento apropriadas para informá-lo. Erros de algoritmo e viés são os maiores riscos, pois podem desviar sua estratégia do caminho e afetar sua reputação e finanças.
A transparência também é importante e todo o processamento de dados também deve estar de acordo com as expectativas do cliente. Se você estiver enriquecendo os dados com conjuntos de dados comerciais – dados de mídia social, por exemplo – seus clientes podem ver isso como uma intrusão indesejada. Isso representa um risco para a reputação de sua empresa e é potencialmente "injusto" em termos de proteção de dados. Se você não monitorar de perto, pode haver uma violação de conformidade.
Também há a questão da supervisão das ferramentas de distribuição automatizadas. Sem um monitoramento rigoroso, existe o risco de enviar comunicações eletrônicas para destinatários errados ou mesmo enviar as informações de um cliente para outro, o que constituiria uma violação de dados.
Avaliar a lógica e as regras de processamento de um programa ajudará a identificar os riscos de proteção de dados. Isso pode ser bastante complexo e você precisará de conjuntos de habilidades especializadas para projetar controles de risco apropriados e fornecer garantia sobre a eficácia operacional. Da mesma forma, você precisará de um plano contínuo para monitorar esses controles e revisá-los ao longo do tempo. Como big data está cada vez maior, é importante aumentar o ambiente de controle de acordo e garantir que sua análise de big data permaneça adequada para o propósito.
Uma parte integrante do seu plano de marketing
Embora o uso da análise de dados esteja bem estabelecido, novos casos de uso são desenvolvidos a cada dia. Coletar boas informações e torná-las parte integrante de seu plano de marketing será a chave para o sucesso. Analisar mais de perto as informações o ajudará a direcionar novos clientes de forma mais eficaz, obter uma visão sobre as tendências emergentes e aproveitar ao máximo seus dados para dar suporte ao seu negócio.
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