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Aquisição ou retenção de clientes: qual abordagem gera melhor ROI?

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Ao direcionar investimentos para atrair clientes, os líderes de negócios devem priorizar aqueles que se encaixam na segmentação estratégica – retenção ou atração de novos clientes. O convencional na maioria das empresas de consumo, especialmente nos setores de restaurantes, hotelaria e varejo, é que 80% das vendas de uma empresa vêm dos 20% principais de seus clientes – a “regra 80/20”.

Seguindo essa lógica, as lideranças desses setores costumam fazer grandes investimentos em estratégias de marketing de retenção e iniciativas de fidelização dos clientes. Essas estratégias podem ser onerosas, mas a importância da retenção de clientes faz com que o investimento valha a pena. Afinal, nenhuma empresa quer colocar 80% de suas vendas em risco.

Mas e se a regra 80/20 não for verdadeira? E se os clientes mais frequentes forem supervalorizados?

Um levantamento da Grant Thornton EUA sobre os mercados de consumo revela que não existe uma regra 80/20 – em vez disso, na maioria das vezes, está mais perto de uma regra “50/20”. “Em média, 50% das vendas de uma empresa vêm dos 20% principais de seus clientes, não 80%”, segundo Kevin O’Connell, diretor da Grant Thornton EUA em Estratégia e Transações. “Isso é importante, pois as empresas provavelmente estão concentrando muito esforço na retenção e frequência de clientes e perdendo suas melhores oportunidades de crescimento. A realidade é que mais da metade das vendas de quase todas as marcas vêm de clientes pouco frequentes, e é aí que se encontra a maioria das oportunidades de crescimento”.

Simplesmente focar em seus melhores clientes não é suficiente para gerar crescimento de maneira eficaz. As empresas precisam aumentar continuamente a penetração no mercado. E por que elas perdem esse insight? Muitas marcas não têm visibilidade para toda a sua base de clientes. Quando eles têm dados amplos, o primeiro instinto é procurar os clientes mais valiosos e descobrir como atrair mais neste perfil. Infelizmente, os clientes de alto valor tendem a ser um pequeno grupo. Eles também tendem a ser “usuários da categoria de alta frequência” – ou seja, são os melhores clientes para muitas marcas.

“Se uma empresa acredita na regra 80/20 e vê que a grande maioria de seus clientes não é tão frequente, a tendência é dobrar as iniciativas de fidelidade porque acham que estão falhando”, disse O’Connell. “Na realidade, isso é simplesmente um comportamento normal do mercado, e intensificar o foco em iniciativas de fidelidade desvia os recursos da verdadeira fonte de crescimento – atrair mais clientes”.

Nossos estudos mostraram que quase todo comportamento do consumidor pode ser descrito como “aleatoriamente frequente”. De acordo com O'Connell, "'lealdade' não é um condutor do comportamento do consumidor. As pessoas compram quando têm uma necessidade ou desejo, e essas necessidades e desejos diferem dependendo das variáveis ​​em suas vidas diárias”. Uma pesquisa do Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, líder mundial em pesquisa de marketing, descobriu que os padrões de frequência do cliente tendem a “regredir à média” ao longo do tempo – basicamente, os clientes frequentes de hoje podem ser menos frequentes amanhã e vice-versa. Isso porque as pessoas vivenciam grandes eventos da vida (mudar-se, casar-se, conseguir um novo emprego, ter um filho, começar um novo hobby, ingressar em um novo grupo) e pequenos eventos da vida (ir a uma reunião, trabalhar até tarde, iniciar um projeto, ir à academia, receber amigos, assistir a um evento esportivo, ler um livro), e todas essas experiências afetam a demanda – os produtos e serviços de que as pessoas precisam e quando precisam.

Marcas não criam demanda. Eles capturam participação de clientes no mercado e o fazem por meio do reconhecimento e acessibilidade da marca e produtos e experiências diferenciadas. A melhor estratégia de fidelização é entregar uma experiência melhor e mais consistente para os clientes que precisam do produto. A análise do comportamento do cliente prova isso. Uma loja de café que adiciona uma janela drive-through melhora a acessibilidade e a experiência do cliente, e suas vendas aumentarão. A chave para conquistar as decisões do cliente é entender os principais valores do comprador em seu mercado e diferenciar sua empresa de maneira significativa das alternativas competitivas.

A penetração no mercado é a única história de crescimento sustentável e vencedora, e os investimentos em esforços de aquisição de clientes proporcionarão um retorno melhor ao longo do tempo.

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