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Como evitar uma crise de comunicação

Se você não deseja lidar com uma crise de comunicação em sua organização, certifique-se que seus procedimentos de governança corporativa sejam robustos o suficiente para impedi-la, em primeiro lugar.

Em 18 de maio de 2010, quase um mês após uma explosão na plataforma de petróleo Deepwater Horizon da BP no Golfo do México, Tony Hayward, CEO da BP disse aos jornalistas: “Penso que o impacto ambiental deste desastre provavelmente seja muito, muito modesto.”

No evento, cinco bilhões de galões de petróleo vazaram no Golfo do México, 11 pessoas perderam a vida e, até a presente data, a BP gastou US$ 55 bilhões em multas, pagamentos e custos de limpeza.

Quando uma crise vai além dos aspectos operacionais de conserto do que deu errado, existem armadilhas caras. “Pode haver custos em termos de perda de participação e valor da marca, ações judiciais, exposição ruim por parte da mídia e de realizar negócios futuros”, diz Luciano Bordon, sócio da área de consultoria da Grant Thornton Brasil. “O motivo mais comum para estas crises é a falta de gerenciamento dos riscos corporativos. Quando uma empresa apresenta uma boa gestão de riscos corporativos, estes tipos de sentimentos podem ser evitados”, comenta.

Como você se comunica com suas partes interessadas é muito importante. Se você errar, a conta do reparo é provável que seja muito mais elevada do que o esperado.

Três linhas de defesa

Um bom gerenciamento de riscos da empresa (ERM) é uma parte fundamental da boa governança corporativa. Vassilis Mougios, Sócio da Consultoria Operacional na Grant Thornton Grécia, recomenda o modelo das “três linhas de defesa” para ser seguido. Ele permite que você entenda que as estruturas dentro de uma organização podem ajudá-lo a identificar, medir, gerir e auditar todos os riscos materiais possíveis que ameaçam os objetivos estratégicos, financeiros, operacionais e de conformidade da empresa.

“A primeira linha de defesa é o gerenciamento: diretores de vendas, compras, finanças, diretores de TI e assim por diante. Eles gerem os riscos em suas áreas,” explica Monogios.

“A segunda linha de defesa tem a ver, principalmente, com funções de conformidade e risco. A conformidade lida com o que a empresa necessita implementar para estar em conformidade com os regulamentos externos e processos internos. A função de riscos avalia continuamente os riscos para ver se eles são atenuados para um nível adequado, de acordo com o apetite de risco da organização”.

“A terceira linha de defesa é a função de auditoria interna, que audita as operações de toda a organização e capta as questões materiais que a primeira e a segunda linha talvez não pudessem lidar com eficácia. É um modelo muito prático.”

Este modelo pode funcionar tanto para organizações menores, quanto para as maiores, diz Bordon. “Se não for um departamento inteiro, então, torne as pessoas responsáveis pelos controles internos. Se eles não possuem experiência, contrate empresas de consultoria para avaliar os controles internos. Também é possível comprar sistemas de auditoria interna para ajudar neste tipo de avaliação.”

Observando o que você diz

Uma estratégia eficaz de ERM também incluirá um plano de comunicação de crise para quando as coisas irem mal, apesar das três linhas de defesa, diz Monogios. Pois, sem isso, um problema que deve ser moderado pode se tornar maior. Pior ainda, um sério problema poderia interromper o funcionamento de toda a empresa.

Um plano de crise de comunicação eficaz abordará como a mídia, o público e os acionistas são abordados nos momentos difíceis, incluindo contingências para o tipo de cenário enfrentado pela BP.

Fundamentalmente, o pessoal deve estar familiarizado em todos os níveis da organização. Isto é particularmente importante no mundo atual, onde todos os funcionários, não apenas o CEO, têm acesso a plataformas de publicação, tais como Twitter, Facebook e LinkedIn.

“Nossos clientes mais preparados possuem um departamento de compliance com um grande plano de comunicação para toda a organização, que explica boas práticas e como evitar riscos e erros,” diz Bordon. “E todos os responsáveis - todos no gerenciamento - ensinam seus funcionários. Eles têm reuniões para explicar o programa de conformidade. Não cabe apenas a uma pessoa na empresa, é uma força-tarefa multidisciplinar”, complementa.

Nenhuma empresa deseja ser destaque na mídia pelas razões erradas. Um bom gerenciamento de riscos corporativos ajuda a prevenir que crimes ocorram em primeiro lugar, mas se ainda acontece, também oferece um plano de comunicação robusto que lhe diz como falar com suas partes interessadas, quando as coisas vão mal. Como Bordon diz: “Você precisa ser mais preventivo antes, do que descobrir depois, olhando para o que deu errado.”

Para saber mais sobre como usar o gerenciamento de risco corporativo para evitar uma crise de comunicação, entre em contato com a nossa área de consultoria.

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