Um olhar além das manchetes internacionais revela que o varejo está prosperando e crescendo. De acordo com a Federação Nacional de Varejo, as vendas nos Estados Unidos cresceram desde 2010 mais rápido do que a economia do país, e as vendas no varejo de middle market cresceram mais rápido do que o varejo como um todo. O que impulsiona esse resultado? A digitalização dos varejistas.
Para compreender melhor esse movimento, o National Center for the Middle Market (NCMM), patrocinado pela Grant Thornton, estudou os varejistas de alto desempenho em três categorias: bens de consumo, produtos especiais e serviços de alimentação. Como um grupo, eles apresentam um crescimento de 10,5% na receita anual.
Transformação digital para aumentar eficiência no varejo
O estudo, realizado em outubro de 2018, revelou uma história de transformação digital – uma disposição para investir em soluções digitais para aumentar a eficiência, incrementar as vendas e melhorar a experiência do cliente. A flexibilidade dos varejistas no middle market, incluindo menos custos irrecuperáveis, permite que eles selecionem as tecnologias mais eficazes para seus negócios.
Enquanto o varejo prospera, as táticas de varejo mudaram: o comércio eletrônico cresceu, os catálogos caíram, algumas lojas se transformaram em showrooms e os shoppings evoluíram para experiências. As estratégias do omnichannel se concentram nos clientes, onde quer que estejam.
Como todas as transformações, este remake digital apresenta novos desafios: gerenciamento de mudanças, educação da força de trabalho e requisitos de capital. Os varejistas mais experientes não apenas enfrentaram esses desafios, mas também prosperaram no novo mundo omnichannel digital.
O líder do setor de varejo da Grant Thornton, Kevin Kelly, confirmou as descobertas dos varejistas que apresentaram maior destaque devido ao nível de exigência no mercado. "Acredito que os varejistas que evoluíram ou foram digitais desde o primeiro dia têm uma vantagem. Da mesma forma, aqueles que fizeram investimentos nos últimos anos nas lojas, na tecnologia e na capacidade de usar os dados de forma eficaz – integrando o digital ao físico – desenvolveram fortes relações e promoveram boas experiências aos clientes”, disse.
A partir da análise do estudo foi possível destacar alguns insights relevantes nesse processo de transformação digital no varejo. Confira a seguir:
Insight 1: Eficiência, vendas e experiência do cliente impulsionam a transformação digital para varejistas de médio porte
Os varejistas do estudo se concentraram em três objetivos que se reforçam mutuamente:
- Maior eficiência através da racionalização de operações-chave;
- Mais vendas online e offline;
- Uma experiência positiva para o cliente, online e offline.
Olhando para o futuro, os varejistas de bens de consumo e de especialidades enfatizam as transações contínuas para os clientes. Os varejistas de food service priorizam as métricas de rastreamento.
Os investimentos atuais favorecem tecnologias que melhoram diretamente a experiência do cliente. Os varejistas de food service estão adicionando tabletes de mesa e quiosques na loja para pedidos fáceis. Os restaurantes do aeroporto colocam os tablets em todos os terminais para que os clientes possam solicitar rapidamente refeições, jogar e verificar o status de seus voos.
Os varejistas de bens de consumo velozes também estão se concentrando na tecnologia de back-office - para melhor atender às metas de eficiência e rastreamento de métricas.
Insight 2: Os resultados da transformação digital são de grande alcance e ajudam a melhorar a experiência omnichannel
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Nove em cada dez varejistas relataram que a transformação digital tem sido boa para os negócios; 54% dizem que tem sido extremamente positiva, ajudando os varejistas a encontrar e reter clientes e funcionários, controlar custos, melhorar a produtividade e rastrear estoques.
Além disso, os varejistas estão investindo na experiência dentro da loja. Como 90% de todas as vendas ainda são originárias da loja, isso faz sentido estratégico.
Eles estão aplicando dados comportamentais e transacionais coletados de ferramentas digitais para informar estratégias de estoque, mensagens de vendas, experiências na loja e localização da loja. Eles estão usando interesses sociais, engajamento de conteúdo, dados de demanda e geolocalização.
"Os varejistas que extraem dados, têm uma boa presença online e uma presença física estão bem posicionados para prosperar", apontou Kelly. O executivo citou, ainda, um varejista online de óculos que cresceu abrindo lojas no varejo como showrooms. Outros varejistas usaram um espaço de varejo como um local para os clientes verem e experimentarem roupas antes de comprá-los.
“Os varejistas se beneficiam de alavancar as informações dos clientes por meio de vendas de comércio eletrônico para determinar os locais ideais para as lojas. Eles também podem experimentar o crescimento on-line quando uma loja é aberta em um mercado específico", acrescentou.
Os dados também informam os planos de pessoal. O envolvimento dos funcionários pode ser rastreado com base no uso da tecnologia. Por exemplo, os funcionários completam os módulos de treinamento? A análise de vídeo e o mapeamento de calor permitem que as lojas controlem quais áreas recebem mais tráfego e quais itens recebem mais atenção.
Insight 3: A força de trabalho de varejo está mudando priorizar talentos altamente qualificados tecnologicamente
À medida que os varejistas enfatizam a eficiência, a experiência do cliente e a transformação digital, eles buscam pessoal mais qualificado, especialmente aqueles com capacidade tecnológica, e a maioria está disposta a pagar mais pelo talento certo. Essas habilidades são mais críticas em cargos de controle de estoque e mais valorizadas por bens de consumo e bens de consumo especiais.
As empresas estão dispostas a pagar salários e benefícios competitivos para atrair e manter as pessoas certas e investir em treinamento e desenvolvimento de seus funcionários, especialmente varejistas de bens especiais e serviços de alimentação. Os varejistas de alto desempenho sentem mais pressão para elevar os salários – e têm muito mais chances de oferecer planos de carreira.
Essa preocupação com atração e retenção sugere as razões de apenas cerca de um terço dos varejistas tem preocupações prementes sobre os aumentos do salário mínimo. De fato, entre varejistas de produtos especiais, 37% dizem que um aumento no salário mínimo terá um impacto positivo em seus negócios.
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Insight 4: A integração digital da cadeia de suprimentos é cada vez mais importante
Um estoque insuficiente frustra os clientes. Não é de admirar que 83% dos varejistas pesquisados afirmem que uma cadeia de suprimentos robusta é essencial para o crescimento. No entanto, 43% dizem que gerenciar estoques e a cadeia de suprimentos é um desafio – um que eles pretendem superar.
Os varejistas estão adotando cada vez mais – ou pedindo aos fornecedores que adotem – tecnologias como software independente ou componentes de plataforma para agilizar a cadeia de suprimentos, os estoques e os canais de embarque. Essas soluções são especialmente úteis para varejistas com vários fornecedores e controle de estoque complexo (na loja, depósito, terceirizado e gerenciado pelo fornecedor).
Os varejistas em rápido crescimento também lideram o uso de dados online comportamentais e transacionais para moldar o inventário e as decisões da cadeia de fornecimento (conforme apontado anteriormente no Insight 2).
Os varejistas também precisarão de mais pessoas com habilidades tecnológicas. De acordo com a Federação Nacional de Varejo, o total de vagas na cadeia de suprimentos de varejo e logística cresceu exponencialmente desde 2012. Embora a maioria dos participantes não tenha enfrentado os desafios atuais de contratação, isso pode mudar com a economia.
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Insight 5: A transformação digital introduz seu próprio conjunto de desafios.
Embora os varejistas pesquisados adotem a tecnologia, 65% dizem que adotam apenas tecnologia suficiente para acompanhar os concorrentes – o que inclui os varejistas crescendo 15% anualmente.
O preço pode explicar esse incremento. 58% das empresas dizem que os custos de implementação de novas tecnologias superam os benefícios. A nova tecnologia também cria desafios para os varejistas protegerem suas informações, incluindo informações do cliente.
Equilíbrio entre os benefícios e o orçamento
O sucesso dos participantes do estudo atesta o fato de que o uso inteligente da tecnologia proporciona resultados. Por serem mais ágeis que seus pares maiores, os varejistas do middle market estão em melhor posição para adotar novas tecnologias. Naturalmente, nem toda tecnologia é adequada para você. A decisão de adotar deve ser moldada pelos objetivos da empresa, pela situação competitiva, pelos desafios que a nova tecnologia criará (treinamento, segurança) e pela análise relevante de custo-benefício.
À medida que continuam a agregar recursos e oferecer uma experiência aprimorada e omnichannel, as empresas com conhecimento digital podem estar preparadas para níveis de crescimento ainda maiores.
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