Essas mudanças e seus impactos no cenário atual e futuro de negócios de mídia foram discutidos em uma recente conversa ao vivo apresentada pela Grant Thornton, moderada por Howard Homonoff, consultor da indústria de Mídia & Entretenimento na Grant Thornton EUA, que contou com insights de Tom Rogers, presidente executivo da Engine Gaming and Media e comentarista da CNBC; Deb Schwartz, Diretora Financeira da Cameo; e Mike Sid, diretor de estratégia da Whip Media.
Destacamos abaixo os principais aspectos discutidos pelos especialistas:
Onde estamos na mídia hoje?
Grant Thornton Brasil: Todos vocês estão olhando para os negócios de mídia e entretenimento de diferentes lugares e jornadas. Quais as visões sobre o cenário atual de negócios para esse setor?
Engine: Bem, não é muito diferente do que era quando uma empresa de transmissão precisava se tornar uma empresa de TV a cabo e a transição de uma para a outra era desafiadora. Muitas das empresas de mídia fizeram essa transição com sucesso.
Hoje, elas estão passando por uma transição semelhante, com empresas de transmissão a cabo falando sobre as megaempresas de mídia que estão migrando para outro mundo. Estou um pouco mais cético quanto à capacidade de fazer essa transição, tendo travado a luta para fazer a transição da rede para o cabo. Não foi fácil, mas ficou claro que estávamos migrando para um modelo melhor, que teria fluxos duplos de receita – trazendo a possibilidade de ampliação de margens e da discussão sobre como rentabilizar a partir de um público menor sem ter que se preocupar em manter um público de massa.
Agora, vemos empresas de mídia se transformando, talvez, do melhor modelo de mídia conhecido para um modelo muito mais desafiador com o streaming, que apresenta diversos obstáculos associados a ele, entre os quais o gerenciamento da própria transição de linear para transmissão.
Grant Thornton Brasil: E a Cameo, que está chegando a este mercado como um participante relativamente novo, ocupando quase um espaço que você criou. Como estão tentando atrair investidores, anunciantes, pessoas que trabalham com o que vocês fazem, além de demonstrar seu valor no mercado?
Cameo: Cameo é um mercado que conecta fãs com talentos que eles curtem, e este é realmente um momento muito emocionante, considerando a maioria das tendências que estamos vendo. Do ponto de vista social e de novos talentos, existem mais pessoas famosas do que nunca, e com a fama sendo prolongada por mais tempo, mas existe também um gap entre fama e monetização. Fora dos 5% principais de qualquer subsetor de mídia, seja esportes ou entretenimento, música, esse gap está crescendo. E, como tal, o que você está vendo é o talento descobrindo cada vez mais maneiras de monetização direta para os fãs.
Nos últimos 10 ou 15 anos, observamos talentos como os Kardashians se tornarem marcas em si e agora isso está se tornando muito mais onipresente com startups como Cameo, bem como muitas outras nesse ecossistema. Então, como exemplo, Brian Baumgartner, que interpretou Kevin na série The Office, um dos maiores talentos da Cameo, agora está fazendo um podcast, vendendo mercadorias, lançando um livro. Ou seja, ele está se tornando uma marca. Mr. Beast é um dos maiores YouTubers, que agora está fazendo o lançamento de tênis. Para nós, é uma direção onde há muito crescimento, muita ambição em um espaço mais amplo de oportunidades.
Grant Thornton Brasil: A Whip é uma grande fonte de dados sobre e para o negócio de streaming e grandes empresas de mídia que tentam atuar nesse espaço. Quais as reações em relação às notícias da Netflix sobre a falta de expectativas de subcrescimento e o que isso está nos dizendo, ou não, sobre os rumos do streaming?
Whip: Participamos da NAB (National Association of Broadcasters). Para quem não sabe, é uma grande conferência para representantes da indústria de radiodifusão. Mas praticamente agora o pessoal da mídia e os streamers estão lá, inclusive a Netflix. E, aparentemente, todos ao redor do mundo agora são streamers.
Uma pessoa que diz: “Você é um analista de Wall Street: A, B e depois C, e então você conhece o valor da nossa empresa”, que, é claro, nunca aumenta. Então, de certa forma, eles são uma pequena vítima disso, porque não atenderam às expectativas, e essas são coisas que acontecem. Acho que uma coisa mais ampla era que todas as redes eram uma grande competição, mas agora que todo estúdio é um streamer, a Netflix enfrenta uma competição como nunca teve antes.
Streaming é onde a visualização está ocorrendo e é a onda do futuro. Mas há outras coisas também. Eu vi outro dado que mostrou que, curiosamente, há muitas pessoas que têm de 5 a a 10 serviços diferentes. E o número de pessoas que têm zero (serviços) está apresentando aumento.
O papel da publicidade é vital no futuro da mídia?
Grant Thornton Brasil: Qual a importância da publicidade para a Cameo? Para vocês, que trabalham diretamente com os consumidores e com seus clientes, onde a publicidade se encaixa no seu modelo de negócios daqui para frente?
Cameo: A Cameo é um modelo de mercado puro, então os consumidores vêm, adquirem Cameos para talentos e nós executamos uma transação. Como estamos atuando em um ecossistema cada vez mais amplo, existe uma tendência crescente no cenário da publicidade em que, nos últimos 10 anos, o desempenho da publicidade foi impulsionado e diferenciado por dados. E para muitas das mudanças que a Apple fez no ano passado em termos de aumento da privacidade e limitação de rastreamento, os custos de aquisição em plataformas como o Facebook estão se tornando cada vez maiores. Para a Cameo, geramos 5% do nosso tráfego pago, então não é um problema tão grande. Mas para a maioria das empresas de consumo com quem estou falando agora, os custos de aquisição de clientes no Facebook estão realmente impactando sua economia.
A mudança que está começando a acontecer no cenário da publicidade é a diferenciação entre criativos – ter criativos melhores. Então é aí que a Cameo, que está fornecendo um suprimento de talentos para as marcas para fazer campanhas publicitárias mais autênticas, mais interessantes e melhor conectadas aos seus fãs, enxerga um caminho promissor. Na Cameo, temos a oportunidade de criar um produto de anúncio mais autêntico para sua plataforma e gerar uma experiência de engajamento diferenciada e potencialmente duradoura.
Engine: Não estou convencido de que a Netflix, pelo menos nos Estados Unidos, deva introduzir publicidade. Todos os analistas que apareciam na CNBC antes de seus ganhos imploravam: “Por favor, anuncie aqui. Vamos mudar nosso modelo. Nós vamos atualizar você. Você tem que fazer isso.” E então, quando os resultados não foram satisfatórios, disse: “Sim, estamos considerando anunciar aqui”.
Mas eles tiveram tanto sucesso, realmente, impulsionando o preço e não há dúvida de que, se você introduzir uma teoria de publicidade mais barata, obterá um rebaixamento real em um número significativo de assinantes em relação às taxas de assinatura. Também vai aumentar a probabilidade de churn, que tem sido invejavelmente baixa para a Netflix porque as pessoas acham uma experiência de visualização com publicidade menos satisfatória. O que acontece é que se torna gradual. Uma vez que você começa a anunciar e tem um déficit, você coloca mais anúncios lá e começa dizendo: “Ah, nós anunciamos 30 segundos por hora” e cinco anos depois, vemos 10 minutos por hora, e isso realmente impacta negativamente a experiência.
A publicidade fora dos EUA e da Europa é realmente difícil. Não acho que realmente seja algo que vá impulsionar substancialmente o modelo deles fora da Europa Ocidental e dos EUA. Então, talvez a Europa Ocidental, onde estamos falando de taxas mensais a cabo de US$ 90 a US$ 100, contra a Netflix – a US$ 15 – ainda seja realmente uma compra para obter esse nível de conteúdo.
Quando você está falando sobre a Europa Ocidental, eles podem atingir um teto, mesmo que tenham 75 milhões de residências na Europa, eles podem atingir um teto onde a introdução de um nível mais barato se torna necessária para alcançar uma penetração mais completa.
Whip: Sim, para a Netflix, e também para os demais streamers que estão fazendo modelos híbridos, isso é quase uma desculpa para vender mais barato. Portanto, parece ser capaz de ter um nível de US$ 4,99 ou US$ 5,99 e torná-lo justificável.
Grant Thornton Brasil: Por favor, deixe-nos vender anúncios.
Whip: Exatamente, por favor, deixe-nos vender seus anúncios onde podemos dizer aos analistas: “Temos um nível separado?” Se for menor, talvez consigamos mais pessoas, mas não acho que seja particularmente satisfatório quando você já está pagando para ver esses anúncios adicionais quando pode tê-lo totalmente de graça. É como se você tivesse a experiência da HBO na TV a cabo antiga e houvesse uma compra a mais, simplesmente não seria a mesma coisa.
Mas acho que os canais puramente gratuitos são diferentes. Porque então você tem uma troca de valor completa onde você está dizendo: “É grátis, você tem que pagar por isso de alguma forma, então por que não anúncios? Isso funcionou razoavelmente bem, acho que muito melhor nos EUA do que em qualquer outro país.
Engine: É interessante quando você analisa os números do Google com o YouTube, e o YouTube realmente é a força de publicidade dominante quando se trata de vídeo, e no mundo AVOD eles são claramente os líderes. Temos toda essa conversa da HBO Max, da Disney Plus, da Netflix introduzindo camadas de publicidade, assim como o YouTube, em virtude de seus resultados, mostrando que o mercado de publicidade está sendo coberto agora. Introduzir todo esse estoque em um mercado de publicidade mais desafiador também será algo que criará mais pressão. Acredito que a queda no inventário AVOD à medida que mais e mais produtos são introduzidos em um ambiente de publicidade ruim pode realmente forçar alguns deles a se tornarem muito melhores na segmentação para impulsionar o preço.
O comércio eletrônico será um aliado significativo para a indústria de mídia?
Grant Thornton Brasil: Estou interessado na perspectiva da Cameo sobre o que hoje chamaríamos de e-commerce, e talvez até de “i-commerce” – pessoas comprando diretamente ao lado do conteúdo. Qual a sua visão sobre o mundo interagindo mais facilmente com conteúdo de vídeo e consumindo com isso?
Cameo: Em teoria, parece ótimo. Acreditamos em ter todas as experiências ao vivo em uma perfil de talentos, por meio da qual eles estão vendendo maneiras de interagir digitalmente com fãs, mercadorias, atividades de negócios e ainda ter esse canal ou plataforma de agregação de demanda para talentos especificamente para os quais vendem diretamente para a área. Estamos vendo muito mais sucesso nessa mistura de conteúdo e comércio.
Engine: Acho que o interessante sobre o que a Cameo representa, e o futuro da publicidade e do comércio eletrônico, é o maior marketing de influenciadores da comunidade. Estamos vendo como a publicidade direcionada está se movendo para influenciadores que você pode desenvolver uma forma diferente de segmentação. Isso também pode gerar um grau de engajamento, que traz benefícios além da segmentação digital tradicional com base em outras formas de dados.
Whip: É fantástico como os criadores de talentos realmente conseguiram assumir o controle de seu próprio destino e ter seus próprios canais independentes. Você não precisa se agarrar ao seu agente tentando conseguir o próximo show. Agora você está envolvido e tem seu próprio público, se você é um influenciador, você tem sua receita do YouTube. Você tem seu próprio patrocinador. Você tem todos esses mecanismos para criar “você” e quem o representa.
Engine: Se o e-commerce vai chegar à televisão, porém, ao seu ponto, Howard, que as pessoas falam sobre TV interativa e vendem coisas há anos, e se isso acontecer, será a Amazon. Eles se tornaram a terceira maior empresa de publicidade do mundo. Eles têm capacidade de dados e segmentação além de qualquer outra pessoa, e na medida em que você realmente vai pensar em como você pega esse mecanismo de comércio eletrônico e combina sua capacidade de publicidade e sua capacidade de produção televisiva, você tem que pensar que isso leva a vendas de e-commerce sob demanda na televisão.
Como será a estrutura futura dos negócios de mídia?
Grant Thornton Brasil: Como você vê a estrutura do negócio mudando? Estamos logo após a fusão da Warner Bros., WarnerMedia e Discovery. E no outro extremo temos, na loja Roku, acho que 14.000 aplicativos que você pode escolher. Há muitas pessoas lançando conteúdo de uma forma ou de outra, o que parece difícil de sustentar. O que você acha, de uma perspectiva de M&A, de uma perspectiva estrutural, como será a indústria?
Engine: As pessoas continuam fazendo esses grandes mega-acordos com empresas de mídia, e não há um grande histórico de que eles deem certo. AOL-Time Warner não foi um sucesso, e AT&T-Time Warner não foi um sucesso e a Direct TV-AT&T certamente não foi um sucesso. E para a Comcast-NBC, a Comcast recebe a pressão familiar dos investidores: “Por que você está poluindo esse grande programa com essas coisas de mídia e o satélite no Reino Unido?” O acordo Viacom-CBS, que pode ser salvo pela Viacom em alguns aspectos, certamente não foi um grande sucesso. Alguém vai ter que provar que uma dessas coisas funciona, eu acho, antes que se transforme em um plano para muito mais atividades nesse sentido.
Whip: Eu vou concordar com algumas coisas, mas uma outra coisa interessante, claro, é que o acordo entre a Amazon e a MGM foi fechado. Então essa é uma ocorrência muito diferente, foram bilhões em termos de aquisição, mas se você olhar para o resto das pessoas que ainda estão por aí, quero dizer que eles estão nessa faixa de preço.
Cameo: Fora das fusões em grande escala, como o que você está vendo agora, há uma racionalização das avaliações nos últimos anos. Está começando a se tornar muito mais racional, corrigindo demais em alguns lugares, e então você tem várias áreas, como o ecossistema mais amplo, que ainda está superlotado. Eu esperaria ver, onde estão os múltiplos de mercado agora, uma mudança maior em direção à consolidação, com a qual eu ficaria animado.
Como será o futuro do Metaverso?
Cameo: Nós da Cameo fizemos nosso primeiro lançamento de NFT em fevereiro. E estávamos fazendo isso para aprender sobre o ecossistema. Acho que o que ainda estamos descobrindo é se há ou não valor real de viver no blockchain versus programas de fidelidade tradicionais.
Whip: Acho que todos podemos concordar que, para que o Metaverso seja um sucesso comercial, precisamos de algum tipo de moeda. E isso tem um antecedente, nos “proto-Metaversos” do universo Xbox ou do Sony PlayStation. Xbox usou dinheiro do Xbox. Houve uma taxa de câmbio que foi publicada quando você comprou coisas em termos de moedas do Xbox. Então eles fizeram isso, acredito que 10 anos atrás. Mas jogar essas experiências virtuais – parece que este é o Metaverso, certo?
Engine: Sim, eu tenderia a concordar com isso. Não acho que a interatividade no mundo do entretenimento tenha realmente sido um sucesso em qualquer lugar, exceto nos jogos. E eu posso ver os jogos continuarem a construir isso em experiências cada vez mais imersivas, com um modelo de negócios atrativo do ponto de vista financeiro. Onde a interatividade sempre teve uma evolução bem-sucedida é onde se trata de conectividade entre as pessoas quando as comunicações funcionam. E eu posso ver as experiências do Metaverso, que se destinam a melhorar a conectividade entre as pessoas – posso ver aplicativos para isso fora do entretenimento de mídia que têm um catalisador para o crescimento.
