À medida que o ritmo das mudanças sociais acelera, as organizações se deparam com decisões cada vez mais complexas para buscar um crescimento lucrativo. Expectativas elevadas dos clientes, mudanças nas forças do mercado, na competitividade e o impacto da disrupção tecnológica em todos os setores pressionam para que as organizações forneçam ofertas relevantes e de qualidade com agilidade. Além disso, devem responder às mudanças nas expectativas dos funcionários, mudanças nos requisitos regulatórios e sociais e maior mobilidade de mão de obra e parceiros de negócios.
Os líderes devem analisar rapidamente o que é relevante e o que é ruído. As necessidades de curto prazo podem reduzir as prioridades de médio e longo prazo. Então, como as lideranças sabem quais decisões resultarão no maior impacto para sua organização? A clareza de propósito é obtida simplificando as decisões alinhadas à missão organizacional e focando incansavelmente na entrega de experiências costumer centric – aquelas com foco no cliente.
Desafios comuns para as organizações
O dinamismo dos negócios forçou as organizações a se ajustarem rapidamente às necessidades dos clientes, responderem às disrupções do mercado e mitigarem as ameaças competitivas. Enquanto isso, o talento e os métodos necessários que impulsionam a lucratividade geralmente mudam simultaneamente com forças externas. Alguns dos desafios relevantes que as organizações enfrentam para aumentar a lucratividade do cliente incluem:
- Medir e entender o desempenho das atividades de geração e retenção de demanda
- Alcançar melhores resultados com a mesma quantidade ou menos recursos
- Identificar a combinação apropriada de investimentos e realocar fundos em tempo hábil
- Reduzir a dependência de terceiros e eliminar atividades sem valor agregado
- Melhorar o custo da receita gerenciando como a organização cria valor
Características essenciais da organização centrada no cliente
Para aumentar a lucratividade do cliente, as organizações precisam criar uma cultura costumer centric. Enquanto a maioria das organizações possuem algumas funções centradas no cliente que entendem como criar valor a eles, organizações de alto desempenho criam incentivos complementares para funções centradas em receita e custo para alinhar comportamentos com as necessidades do cliente. A centralização no cliente, portanto, requer alinhamento da liderança sobre como todas as funções se integram para criar valor para o cliente, equilibrado em relação às expectativas de propriedade, conformidade/risco e considerações mais amplas dos stakeholders. As principais características de uma organização centrada no cliente incluem:
- Ser orientada para resultados – medir e entender de forma confiável o desempenho das atividades de geração de demanda e engajamento do cliente
- Ter menos camadas entre a organização e o cliente – ficar perto do cliente, reduzindo a dependência de terceiros e eliminando atividades sem valor agregado
- Criando agilidade em uma variedade de ambientes econômicos – mudar rapidamente entre planejar e operar dentro de um boom econômico, contração e os períodos de transição entre os dois
- Garantir a otimização eficaz do investimento – identificar a combinação apropriada de investimentos e otimizar o portfólio existente, incluindo quais investimentos estão com baixo desempenho e quais áreas exigem maior investimento
- Manter o foco persistente na lucratividade do cliente – melhorar o custo da receita transformando as funções de marketing e vendas, fortalecendo as capacidades organizacionais e ampliando as atividades de sucesso do cliente
Vimos isso na prática quando fizemos parceria com um cliente global de manufatura para facilitar sua transformação centrada no cliente. A organização buscou fortalecer sua posição de liderança de mercado oferecendo excelentes experiências digitais aos clientes e buscou assistência para colocar em prática a visão do estado futuro por meio da tecnologia. Em parceria com a liderança, priorizamos os principais cenários de clientes com base no maior potencial positivo e definimos os recursos organizacionais necessários para desbloquear esses cenários. Isso criou o plano necessário para definir as tecnologias necessárias, bem como a sequência de investimentos em tecnologia. Em última análise, isso resultou em um roteiro de tecnologia de vários anos para realizar as ambições de transformação centradas no cliente e os casos de negócios necessários para justificar os investimentos.
Prioridades e principais competências
Entre a capacidade de resposta centrada no cliente e as restrições de recursos, os líderes enfrentam desafios contínuos entre reforçar os pontos fortes existentes, remediar as práticas necessárias e cortar o que não agrega valor. Idealmente, o mix de investimentos atinge o equilíbrio adequado entre rentabilidade de curto prazo e vantagem competitiva de longo prazo.
Independentemente de onde uma organização resida no espectro de maturidade centrada no cliente, as melhores organizações têm as seguintes competências principais:
- Obter insights do cliente – capturar os sinais do cliente por meio de métodos qualitativos e quantitativos e usá-los para obter insights acionáveis que são compartilhados em toda a organização
- Articular como a tecnologia cria valor para o cliente – mapear a tecnologia de front-end, transmitir impacto em conjunto com a tecnologia de back-end e desenvolver um roteiro de tecnologia de vários anos com base nas prioridades de negócios
- Definir a lucratividade do segmento de clientes – avaliar a lucratividade dos segmentos de clientes e otimizar as atividades e investimentos organizacionais para segmentos priorizados
- Medir o desempenho e exigir responsabilidade – estabelecer como cada função e atividades correspondentes criam valor mensurável e otimizar a organização em alinhamento com os resultados desejados centrados no cliente
- Impulsione a cultura de personalização e teste – incentivar comportamentos organizacionais para aumentar a personalização de maneira escalável e estruturar movimentos de entrada no mercado para incentivar testes rápidos, aprender e otimizar atividades
Aceitar o desafio de construir uma organização centrada no cliente não é fácil, mas com o foco certo, o investimento certo e o compromisso partindo das lideranças é a chave para impulsionar um crescimento mais lucrativo dos negócios.
