O crescimento sustentável – ou seja, o sucesso – aumenta com a aquisição e retenção de clientes. As empresas que estão nesse caminho se destacam em três áreas principais, sendo que as duas primeiras servem de apoio para a terceira:
- Estrutura robusta para determinar onde crescer;
- Metodologias para determinar como crescer;
- Recursos avançados de aquisição de clientes.
A aquisição de clientes é o produto da compreensão de seus clientes existentes e potenciais. Esse entendimento é informado pela segmentação com base em comportamentos e valores – não apenas demográficos – e por mapeamento de jornadas que define como investir para atender às necessidades expressas.
O resultado é o conhecimento aprofundado do cliente que permitirá um direcionamento adequado de seus recursos para diferenciar sua empresa para os segmentos de clientes nos estágios e nos formatos mais eficientes.
Como segmentar clientes para ser mais assertivo?
Comece determinando os segmentos de clientes (e prospects) a serem mais valorizados a partir de suas necessidades e desejos. Faça isso por meio da coleta de dados qualitativos e quantitativos, o que envolve dados ativos e passivos. Através da análise da totalidade dos dados será possível desenvolver segmentos de clientes orientados a dados reais para aproveitar em seu site, mídia social e canais digitais que usam ferramentas automatizadas para aquisição.
Para coletar dados qualitativos, conduza entrevistas aprofundadas com base no design thinking para alcançar empatia com seus clientes, entender suas motivações e até mesmo seus sentimentos. Por fim, é importante avaliar algumas questões: o que seus clientes esperam que você forneça a eles? Qual o valor que eles querem adquirir e o que eles irão trocar por esse valor? Depois de obter respostas para essas perguntas, inclua dados quantitativos.
O método mais comum para coletar dados quantitativos é por meio de levantamentos. É tentador emitir uma pesquisa breve e fácil de responder, mas os dados mais úteis vêm de uma pesquisa abrangente com várias perguntas detalhadas. O pedido aos entrevistados para dedicar um tempo significativo deve ser acompanhado de algum tipo de incentivo.
A coleta de dados qualitativos e quantitativos englobará a combinação de dados ativos e passivos com dados ativos coletados por meio de entrevistas e pesquisas, além de dados passivos reunidos em cada ponto de contato do cliente.
Baseado principalmente em comportamentos e valores desejados – por exemplo: conveniência, segurança e serviço pessoal – será possível segmentar os clientes com base em muito mais que simples pontos de dados demográficos, como idade ou localização geográfica.
Mapeie a jornada para direcionar investimentos
Com um sólido conhecimento de como seus clientes são segmentados, passe a definir o que eles desejam nas etapas de engajamento. Em seguida, crie os mapas de jornada que devem ir além das representações visuais de um caminho percorrido por um segmento de cliente. Eles devem falar sobre o que os clientes do segmento querem ganhar em cada etapa - conscientização, consideração, decisão, retenção e defesa. Quais são os seus desejos e pontos de dor, e o que é gratificante (ou não)? Eles passaram de aprender sobre sua empresa para pesquisar e compará-lo com concorrentes, tornando-se um cliente e possivelmente um defensor leal?
Mais importante ainda, um mapa de jornada do cliente define momentos da verdade. Esses são pontos de inflexão que provavelmente levam à fidelidade do cliente. Pode ser a primeira vez que eles retornam um produto ou registram uma reclamação, abrem um produto ou recebem um serviço.
Alcance clientes com canais, conteúdo e iniciativas pertinentes
Segmentos identificados e jornadas mapeadas, você pode selecionar as formas corretas de engajar seus clientes. Você pode planejar o marketing de conteúdo para se conectar em um nível transacional e emocional. Você pode desenvolver conteúdo de alto valor para entregar aos clientes quando, onde e como eles querem; foco em mídias sociais favorecidas e outros canais; fazer uso de aplicativos esperados; e oferecer vídeos e webcasts de apoio.
Você pode lançar iniciativas para estimular o crescimento de novas e existentes bases de clientes, considerando produtos, serviços e mercados adicionais; expansão geográfica; e venda cruzada e upselling.
Você pode ter as pessoas e a cultura certas para que cada funcionário venha trabalhar todos os dias ciente das ambições da empresa, de sua escolha de segmentos de clientes para obter sucesso e da jornada para esses clientes.
Para acelerar o crescimento da sua empresa e mantê-la em crescimento, torne a aquisição do cliente o objetivo central. Conheça bem seus clientes e eles serão os meios para chegar onde você deseja ir.
